Reklama sulaukia paspaudimų, tačiau užklausų mažai arba jos neatitinka jūsų siūlomų paslaugų? Svetainė ir internetinė reklama turi veikti kaip vienas kelias: skelbimas pažada konkretų sprendimą, o atsidaręs puslapis padeda jį suprasti ir žengti kitą žingsnį. Vien didesnis reklamos biudžetas šio neatitikimo neišsprendžia.

Derinti reikia ne tik vaizdus ar antraštes. Svarbu pasirinkti bendrą tikslą, nukreipti žmogų į tinkamą puslapį, pašalinti kliūtis ir vertinti realias užklausas. Tai aktualu tiek paslaugų įmonei, tiek elektroninei parduotuvei.

Pradėkite nuo vieno aiškaus verslo tikslo

Svetainės ir reklamos derinimas prasideda ne nuo spalvų, o nuo sprendimo, kokio lankytojo veiksmo tikitės. Vienai įmonei svarbi užklausa dėl individualaus pasiūlymo, kitai – registracija į apsilankymą, trečiai – užbaigtas pirkimas. Nuo šio pasirinkimo priklauso reklamos žinutė, puslapio turinys ir vertinami rezultatai.

Konversija – tai verslui reikšmingas lankytojo veiksmas, pavyzdžiui, pateikta užklausa ar pirkimas. Mygtuko paspaudimas irgi gali būti matuojamas, tačiau jis dar nereiškia gauto užsakymo. Prieš pradėdami kampaniją atskirkite galutinį tikslą nuo tarpinių ženklų, kurie tik padeda suprasti lankytojo elgesį.

• Kam skirtas pasiūlymas ir kokią konkrečią problemą jis sprendžia?
• Ką žmogus turi padaryti apsilankęs svetainėje?
• Kokios informacijos jam reikia prieš atliekant šį veiksmą?
• Pagal ką atskirsite vertingą užklausą nuo netinkamos?

Tarkime, Kaune veikianti baldų gamybos įmonė nori daugiau virtuvės baldų užsakymų. Reklamos tikslas neturėtų apsiriboti žmonių atvedimu į darbų galeriją. Tikslingiau numatyti užklausą, kurioje lankytojas galėtų apibūdinti patalpą, poreikius ir pridėti turimą planą, jei tai padėtų parengti atsakymą.

Kartu būtina nuspręsti, kokių užsakymų įmonė nepriima. Jei dirbate tik tam tikroje teritorijoje arba teikiate tik kompleksinę paslaugą, tai turi būti suprantama dar prieš pateikiant užklausą. Didesnis užklausų kiekis nėra savaiminė nauda, jeigu didžioji dalis jų neatitinka jūsų veiklos.

Vienai kampanijai pasirinkite vieną pagrindinį veiksmą, bet nepalikite lankytojo be alternatyvos. Sudėtingesnę paslaugą perkantis žmogus gali norėti paskambinti arba pirmiausia peržiūrėti atliktus darbus. Šios galimybės turi padėti apsispręsti, o ne vienodai ryškiais mygtukais konkuruoti dėl dėmesio.

Išlaikykite tą patį pažadą visame kelyje

Paspaudęs reklamą žmogus tikisi tęsinio, o ne naujos paieškos. Jei skelbime kalbama apie konkrečią paslaugą, atsidariusiame puslapyje ji turi būti iškart atpažįstama. Reklama yra pažadas, o svetainė – vieta, kurioje lankytojas tikrina, ar tas pažadas turi pagrindą.

Suderinkite ne tik pavadinimą, bet ir pasiūlymo apimtį, aptarnaujamą vietovę, sąlygas bei kitą žingsnį. Jei reklama kviečia rezervuoti laiką, puslapyje neturėtų paaiškėti, kad galima tik pateikti bendrą užklausą. Jeigu registraciją vėliau patvirtina darbuotojas, šią eigą įvardykite aiškiai.

Žinutės tęstinumas praktikoje

Tarkime, įmonė reklamuoja biurų valymą Vilniuje. Prieš: reklama žada biurų valymo paslaugą, bet veda į pradžios puslapį su antrašte „Profesionalūs sprendimai jūsų verslui“. Lankytojui tenka pačiam išsiaiškinti, ar įmonė valo biurus, kur dirba ir kaip užsisakyti paslaugą.

Po: reklama atveria puslapį „Biurų valymas Vilniuje“, kuriame nurodyta paslaugos apimtis, darbo organizavimas ir pateikta forma pasiūlymui gauti. Ši alternatyva geresnė ne dėl skambesnių žodžių. Ji pašalina abejones, ar žmogus pateko ten, kur tikėjosi.

Vaizdai taip pat turi kurti nuoseklumą. Jei skelbime rodote konkretaus tipo produktą, svetainėje pirmiausia parodykite tą produktą ar jo kategoriją, o ne nesusijusią bendrą nuotrauką. Nebūtina visur kartoti identiško maketo: svarbiau atpažįstamas pasiūlymas, panaši vizualinė kryptis ir vienodas tonas.

Venkite reklamoje žadėti daugiau, nei paaiškinate puslapyje. Tokie teiginiai kaip „viskas įskaičiuota“ reikalauja aiškios apimties, o riboto pasiūlymo sąlygos turi būti matomos prieš priimant sprendimą. Reklamai patrauklus nutylėjimas svetainėje dažnai virsta nepasitikėjimu arba papildomu darbu atsakant į pasikartojančius klausimus.

Parinkite puslapį pagal lankytojo poreikį

Nukreipimo puslapis – tai puslapis, į kurį žmogus patenka paspaudęs reklamą. Jis gali būti specialiai sukurtas kampanijai arba jau esantis paslaugos, kategorijos ar produkto puslapis. Atskiro puslapio reikia ne dėl pačios reklamos, o tada, kai esamas turinys nepakankamai tiksliai atitinka pasiūlymą.

Pradžios puslapis tinka, kai pristatote įmonę plačiai ir lankytojui naudinga susipažinti su keliomis veiklos kryptimis. Tačiau konkrečios paslaugos reklamai jis dažnai palieka per daug pasirinkimų. Kuo aiškesnis žmogaus poreikis, tuo tiesesnis turėtų būti kelias iki jam aktualaus atsakymo.

• Konkrečios paslaugos reklamai rinkitės išsamų tos paslaugos puslapį.
• Produkto reklamai naudokite jo kortelę su aktualiais pasirinkimais ir sąlygomis.
• Produktų grupės reklamai tinka kategorija su suprantamu filtravimu.
• Išskirtiniam pasiūlymui kurkite atskirą puslapį, jei jo logika skiriasi nuo įprastos svetainės.

Pirmame ekrane, kurį lankytojas mato dar neslinkdamas žemyn, turėtų būti aišku, ką siūlote, kam tai skirta ir ką galima daryti toliau. Čia nereikia sutalpinti viso paslaugos aprašymo. Pakanka tikslios antraštės, trumpo paaiškinimo, tinkamo vaizdo ir pagrindinio veiksmo.

Likusią informaciją išdėstykite pagal sprendimo eigą: paslaugos apimtis, darbo procesas, pasirinkimo sąlygos, pagrindimas ir atsakymai į svarbiausias abejones. Pavyzdžiui, verslui skirtos įrangos pirkėjui gali būti aktualūs suderinamumas ir priežiūra, o renginių erdvės užsakovui – talpa, išdėstymas ir atvykimas.

Tarkime, reklamuojate konferencijų erdvę užmiestyje. Nuotraukos padės įvertinti atmosferą, o 360° virtualus turas gali papildomai parodyti patalpų tarpusavio ryšį. Vis dėlto jis nepakeičia informacijos apie įrangą ar rezervavimo sąlygas ir neturėtų trukdyti greitai rasti užklausos formą.

Nekurkite atskiro puslapio kiekvienam nežymiai pakeistam skelbimui. Pirmiausia grupuokite reklamas pagal skirtingus poreikius ir pasiūlymus. Taip bus lengviau prižiūrėti informaciją, išvengti prieštaringų sąlygų ir suprasti, kuriam lankytojų segmentui turinį iš tiesų reikia pritaikyti.

Pašalinkite technines ir pasitikėjimo kliūtis

Net tiksliai suderinta reklama nepadės, jei telefonu atsidaręs puslapis stringa arba forma neleidžia pateikti užklausos. Prieš didindami reklamos biudžetą patys pereikite visą lankytojo kelią mobiliuoju įrenginiu. Tikrinkite ne vien išvaizdą, bet ir tai, ar užduotį galima atlikti be pagalbos.

Dideli vaizdai, automatiškai paleidžiami vaizdo įrašai ir pertekliniai išoriniai įrankiai gali lėtinti svetainės įkėlimą. Pirmiausia ieškokite, kas trukdo pasiekti svarbiausią turinį. Vizualiai įspūdinga pradžia nėra naudinga, jei pasiūlymą žmogus pamato tik po ilgo laukimo.

Užklausos forma be nereikalingų kliūčių

Formoje prašykite tiek duomenų, kiek reikia prasmingam kitam žingsniui. Kiekvienas papildomas privalomas laukas turi turėti aiškią paskirtį. Kita vertus, pernelyg trumpa forma gali palikti įmonę be informacijos, reikalingos užklausai įvertinti, todėl vien laukų mažinimas nėra universalus sprendimas.

Tarkime, montavimo paslaugą teikiančiai įmonei objekto vietovė padeda nustatyti, ar užklausa tinkama. Šis laukas pagrįstas. Tačiau įmonės kodo reikalavimas iš žmogaus, kuris dar tik teiraujasi apie galimybes, gali būti per ankstyvas ir nesusijęs su pirmuoju atsakymu.

• Patikrinkite, ar mygtukai patogiai paspaudžiami ir jų neuždengia iššokantys langai.
• Įsitikinkite, kad klaidos pranešimas aiškiai nurodo, ką formoje pataisyti.
• Pateikite bandomąją užklausą ir patikrinkite, ar ji pasiekia atsakingą darbuotoją.
• Po pateikimo parodykite aiškų patvirtinimą ir paaiškinkite tolesnę eigą.

Pasitikėjimą stiprina konkretūs, patikrinami dalykai: aiškus įmonės pristatymas, tikri darbų pavyzdžiai, suprantamos paslaugos sąlygos ir duomenų naudojimo paaiškinimas. Neužpildykite jų vietos bendrais teiginiais apie kokybę. Lankytojui svarbiau suprasti, ką gaus ir kas vyks toliau, nei perskaityti dar vieną pagyrimą įmonei.

Matuokite užklausų vertę, ne vien paspaudimus

Reklamos paspaudimai parodo susidomėjimą skelbimu, bet ne visą verslo rezultatą. Kad galėtumėte priimti pagrįstus sprendimus, susiekite reklamos šaltinį su veiksmais svetainėje ir vėlesniu užklausos įvertinimu. Nedidelei įmonei pradžioje gali pakakti tvarkingo užklausų registro su vienodai pildomais laukais.

UTM žymos – tai prie nuorodos pridedami parametrai, padedantys analitikos įrankiuose atskirti srauto šaltinius ir kampanijas. Susitarkite dėl vienodos jų pavadinimų tvarkos. Jei kiekvienas darbuotojas tą pačią kampaniją žymės kitaip, rezultatų palyginimas taps painus, net jei duomenys bus surenkami.

Ką verta stebėti atskirai

• Apsilankymus nukreipimo puslapyje pagal reklamos šaltinį.
• Tarpinius veiksmus, pavyzdžiui, formos pildymo pradžią ar telefono nuorodos paspaudimą.
• Sėkmingai pateiktas užklausas arba užbaigtus pirkimus.
• Užklausų tinkamumą ir jų perėjimą į realius užsakymus.

Telefono nuorodos paspaudimas nėra patvirtintas pokalbis, o formos pateikimas dar nėra pardavimas. Tokius skirtumus būtina išlaikyti ataskaitose. Priešingu atveju kampanija, pritraukianti daug smalsaujančių lankytojų, gali atrodyti vertingesnė už tą, kuri atveda mažiau, bet tinkamesnių užklausų.

Matavimą planuokite kartu su privatumo sprendimais. Analitikos ir reklamos technologijų naudojimas turi atitikti taikomus sutikimo bei duomenų apsaugos reikalavimus. Į nuorodų žymas nerašykite vardų, elektroninio pašto adresų ar kitų asmens duomenų; konkrečią įrankių konfigūraciją prireikus derinkite su specialistais.

Skirtingų sistemų skaičiai gali nesutapti dėl sutikimų, įrenginių kaitos ir skirtingų rezultatų priskyrimo taisyklių. Todėl nevertinkite vieno rodiklio kaip absoliučios tiesos. Ieškokite bendros tendencijos ir tikrinkite ją pagal tikras užklausas, jų turinį bei pardavimo proceso eigą.

Tobulinkite pagal aiškią prielaidą ir atsakomybę

Kai rezultatai netenkina, lengva vienu metu pakeisti auditoriją, skelbimą ir svetainės antraštę. Tačiau po tokio pakeitimo sunku suprasti, kas suveikė. Naudingiau pirmiausia nustatyti tikėtiną kliūtį ir suformuluoti patikrinamą prielaidą: ką pakeisite ir kokio lankytojo elgesio skirtumo tikitės.

Jei reklama sulaukia dėmesio, bet lankytojai nepradeda pildyti formos, tikrinkite pasiūlymo atitikimą ir informacijos pakankamumą. Jei forma pradedama, tačiau nepateikiama, ieškokite neaiškių laukų ar techninių klaidų. Jei užklausų yra, bet jos netinkamos, peržiūrėkite reklamos auditoriją ir pasiūlymo ribas.

1. Pasirinkite vieną svarbiausią problemą pagal turimus duomenis ir užklausų turinį.
2. Užrašykite vieną aiškią prielaidą, kodėl lankytojai neatlieka norimo veiksmo.
3. Pakeiskite su ta prielaida susijusį elementą arba nuoseklią jų grupę.
4. Vertinkite ne tik veiksmų kiekį, bet ir gautų užklausų kokybę.
5. Užfiksuokite sprendimą ir tik tada planuokite kitą pakeitimą.

Tarkime, paslaugos puslapyje žmonės nuolat teiraujasi, ar dirbate jų mieste. Prieš: aptarnaujama teritorija paslėpta bendrame įmonės aprašyme. Po: ji aiškiai nurodoma šalia paslaugos pristatymo ir formos. Toks pakeitimas sprendžia konkrečią informacijos spragą, todėl jo naudą galima vertinti pagal užklausų tinkamumą.

Kai srautas nedidelis, neskubėkite daryti išvadų iš kelių apsilankymų ar vienos geros savaitės. Rezultatams įtakos gali turėti sezoniškumas, pasiūlymo paklausa ir atsitiktiniai svyravimai. Tokiu atveju skaičius papildykite pokalbiuose išgirstais klausimais bei stebėjimu, kaip žmogus naudojasi puslapiu.

Paskirkite atsakingą žmogų, kuris matytų ir reklamos, ir svetainės pakeitimus. Keičiant paslaugos sąlygas turi būti atnaujinami abu kanalai, o reklamos specialistą turi pasiekti pardavėjų grįžtamasis ryšys. Kitaip techniškai tvarkinga kampanija gali ilgai reklamuoti pasiūlymą, kuris jau nebeatitinka įmonės galimybių.

Svetainė ir reklama veikia kartu tada, kai lankytojas visame kelyje mato nuoseklų pasiūlymą, gauna sprendimui reikalingą informaciją ir gali patogiai atlikti norimą veiksmą. Pradėkite nuo vienos aktyvios reklamos: atverkite jos nuorodą telefonu ir patikrinkite, ar pažadas, puslapio turinys bei užklausos pateikimas iš tiesų dera.