Užsakymų per „Black Friday“ padaugėjo, tačiau sąskaitoje liko mažiau, nei tikėjotės? Pasiūlymas uždirba ne tada, kai padidina apyvartą, o tada, kai po nuolaidos, prekės savikainos, reklamos ir užsakymo aptarnavimo lieka pakankamas indėlis išlaidoms padengti bei pelnui.

„Black Friday“ pasiūlymo pelningumas turi būti įvertintas dar prieš skelbiant akciją. Tam nebūtinas sudėtingas finansinis modelis: pradėkite nuo vieno užsakymo skaičiavimo, nustatykite reklamos ribą ir patikrinkite, kiek papildomų pardavimų iš tikrųjų reikės. Svarbu atskirti naują paklausą nuo pirkimų, kurie būtų įvykę ir be nuolaidos.

Skaičiuokite, kas lieka iš užsakymo

Pirmiausia atskirkite apyvartą nuo užsakymo indėlio. Užsakymo indėlis – suma, kuri lieka iš pardavimo pajamų atėmus su tuo užsakymu susijusias kintamąsias sąnaudas. Ji skirta pastoviosioms verslo išlaidoms padengti ir pelnui uždirbti. Tai dar nėra grynasis pelnas, nors reklamos rezultatų suvestinėje pardavimas gali atrodyti sėkmingas.

Skaičiavimo pagrindas paprastas: pajamos po nuolaidos minus prekės savikaina, užsakymo aptarnavimas, numatomi grąžinimų nuostoliai ir reklamos sąnaudos. Jei esate PVM mokėtojai, pajamas vertinkite be mokėtino PVM, o sąnaudas – be atskaitomo PVM. Neatskaitomas PVM lieka sąnaudose. Svarbiausia visus dydžius lyginti tuo pačiu pagrindu.

• Prekės įsigijimo arba gamybos savikaina.
• Pakavimas, mokėjimo apdorojimas ir kiti nuo užsakymo priklausantys mokesčiai.
• Verslo apmokama pristatymo dalis ir papildomas užsakymo paruošimo darbas.
• Tikėtinos grąžinimo, patikros ir nuvertėjimo sąnaudos.
• Vienam užsakymui tenkanti reklamos išlaidų dalis.

Mėnesio nuomos nereikia dirbtinai laikyti kiekvieno papildomo užsakymo kintamąja sąnauda. Tačiau papildoma sandėlio pamaina ar būtent akcijai užsakytos pakavimo paslaugos turi patekti į akcijos vertinimą. Sąnaudų priskyrimą lemia tai, ar jos atsiranda dėl pasiūlymo, o ne vien sąskaitos pavadinimas.

Patikrinkite, kiek pardavimų pareikalaus nuolaida

Nuolaida mažina pardavimo pajamas, tačiau prekės įsigijimo savikainos paprastai nesumažina. Todėl nedidelis kainos pokytis gali gerokai sumažinti užsakymo indėlį. Vertinant pasiūlymą būtina skaičiuoti ne tik nuolaidos procentą, bet ir tai, kokią iki akcijos likusio indėlio dalį ji sunaikina.

Tarkime, skaičiavimo modelyje įprastas pajamas be PVM prilyginame 100 dalių. Prekės savikaina sudaro 55 dalis, kitos kintamosios sąnaudos – 10, reklama – 10. Lieka 25 dalys. Tai tik iliustracinės prielaidos, ne rinkos rodikliai ar rekomenduojamos proporcijos jūsų verslui.

Pritaikius 20 proc. nuolaidą, pajamos sumažėja iki 80 dalių. Jei visos minėtos sąnaudos vienam užsakymui lieka tokios pačios, indėlis sumažėja iki 5 dalių. Vadinasi, tam pačiam bendram indėliui uždirbti reikia penkis kartus daugiau užsakymų. Didesnė apyvarta savaime šios spragos neužpildo.

Reikalingo užsakymų kiekio daugiklis apskaičiuojamas įprastą vieno užsakymo indėlį padalijus iš akcijos užsakymo indėlio. Ši formulė tinka, kai prekių derinys ir sąnaudos vienam užsakymui nesikeičia. Jeigu akcijos indėlis lygus nuliui arba neigiamas, didesnis kiekis neuždirbs ankstesnio indėlio.

Nustatykite reklamos ribą prieš kampaniją

Didžiausia priimtina kliento pritraukimo kaina nėra vienoda visoms prekėms. Pirmiausia apskaičiuokite, kiek iš užsakymo lieka prieš reklamą, tada atimkite norimą išsaugoti indėlį. Skirtumas parodo reklamos ribą vienam užsakymui. Jei ją viršijate, pasiūlymas nepasiekia nustatyto finansinio tikslo, net jeigu užsakymų daugėja.

Reklamos išlaidų grąža, dažnai vadinama ROAS, yra reklamai priskirtų pajamų ir reklamos išlaidų santykis. Šis rodiklis neįvertina jūsų savikainos. Be to, reklamos sistemoje rodomos pajamos gali apimti PVM, atšauktus užsakymus ar vėliau grąžintas prekes. Prieš nustatydami tikslą patikrinkite, kokie duomenys iš tiesų perduodami.

Jeigu indėlio prieš reklamą dalis pajamose yra m, teorinis reklamos atsipirkimo ROAS yra 1 / m. Tarkime, ši dalis sudaro 25 proc.: tuomet santykis 4 tik padengia įtrauktas kintamąsias ir reklamos sąnaudas. Pastoviosioms išlaidoms bei pelnui dar nieko nelieka. Formulėje ir reklamos ataskaitoje turi būti naudojamas vienodas pajamų pagrindas.

Būsimi pakartotiniai pirkimai gali pakeisti vertinimą, tačiau jų nelaikykite garantuotu pirmojo nuostolingo užsakymo pateisinimu. Remkitės savo ankstesnių pirkėjų duomenimis ir atskirai nustatykite, kiek galite skirti naujam klientui pritraukti.

Vertinkite papildomą, o ne bendrą rezultatą

Teigiamas akcijos užsakymo indėlis dar neįrodo, kad pati akcija naudinga. Dalis žmonių galėjo pirkti ir be nuolaidos. Palyginkite du scenarijus: tikėtiną rezultatą be akcijos ir rezultatą su ja. Abiem atvejais naudokite tą patį laikotarpį, o sezonines prielaidas užrašykite aiškiai.

Akcijos papildomas rezultatas – bendras indėlis su akcija minus tikėtinas bendras indėlis be akcijos ir papildomos vienkartinės kampanijos išlaidos. Pastarosioms gali priklausyti specialių vizualų ar pasiūlymo puslapio parengimas. Jei šias išlaidas jau įtraukėte kitur, antrą kartą jų neatimkite.

• Atsargus scenarijus: mažiau užsakymų, brangesnis jų pritraukimas, daugiau grąžinimų.
• Pagrindinis scenarijus: jūsų turimais pardavimo ir reklamos duomenimis pagrįstos prielaidos.
• Palankus scenarijus: didesnė paklausa, tačiau išlaikytos realios aptarnavimo ribos.

Įvertinkite ir pirkimų persikėlimą: per akciją parduotos prekės gali sumažinti vėlesnius pardavimus įprasta kaina. Tarkime, Lietuvos elektroninė parduotuvė siūlo ilgai naudojamas buities prekes. Tokiu atveju vertėtų stebėti ne vien akcijos savaitgalį, bet ir laikotarpį po jo, kad ankstesnio pirkimo nesupainiotumėte su papildoma paklausa.

Rinkitės pasiūlymą pagal jo sąnaudas

Jei plati nuolaida nepalieka pakankamo indėlio, keiskite pasiūlymo konstrukciją, o ne vien reklamos tekstą. Tikslas gali būti didesnis krepšelis, lėčiau judančių atsargų realizavimas arba konkrečios kategorijos pardavimas. Skirtingiems tikslams nebūtinai tinka ta pati akcija visame asortimente.

• Atrinktų prekių nuolaida leidžia neįtraukti prekių, kurių indėlis jau mažas.
• Rinkinys gali padidinti krepšelio vertę, jei jo bendra savikaina palieka pakankamą indėlį.
• Dovana gali kainuoti mažiau už nuolaidą, tačiau reikia įtraukti jos savikainą ir pakavimą.
• Nemokamas pristatymas nuo nustatytos sumos gali paskatinti papildomą pirkimą, jei jo indėlis padengia pristatymo subsidiją.

Tarkime, namų tekstilės parduotuvė svarsto nuolaidą visam asortimentui. Alternatyva – suderintas patalynės ir pagalvių užvalkalų rinkinys. Skaičiuoti reikėtų viso rinkinio indėlį, o ne džiaugtis vien didesne krepšelio suma. Jei pirkėjas ir taip būtų įsigijęs abi prekes, rinkinio nuolaida gali tiesiog sumažinti pajamas.

Pristatymo slenkstį taip pat nustatykite pagal skaičius. Pirkėjo pridėtos prekės pardavimo suma nėra visa suma, kuria galite apmokėti pristatymą. Tam galima panaudoti tik jos indėlį, atėmus papildomas sąnaudas. Ypač atsargiai vertinkite sunkius, didelius ar brangiai pakuojamus gaminius.

Pasiruoškite matuoti ir laiku sustoti

Prieš paleidimą parenkite vieną skaičiuoklę, kurioje matytųsi kiekvienos akcijos prekės arba kategorijos pajamos, sąnaudos ir reklamos riba. Vidutinis visos parduotuvės rodiklis gali paslėpti nuostolingas prekes. Atskirai pažymėkite prielaidas, kurioms dar neturite patikimų duomenų.

1. Įrašykite pajamas po nuolaidos ir visas aktualias kintamąsias sąnaudas.
2. Nustatykite mažiausią priimtiną užsakymo indėlį ir iš jo apskaičiuokite reklamos ribą.
3. Patikrinkite pasiūlymą atsargiu scenarijumi ir įvertinkite atsargų bei komandos pajėgumą.
4. Išbandykite visą pirkimą telefone: nuolaidą, pristatymą, mokėjimą ir užsakymo patvirtinimą.
5. Sutarkite, kas stebės rezultatus ir kada bus mažinamas biudžetas arba stabdoma akcija.

Svetainėje aiškiai nurodykite, kurioms prekėms pasiūlymas taikomas, kokios jo sąlygos ir pristatymo ribojimai. Skelbdami kainų sumažinimą įsitikinkite, kad kainų pateikimas atitinka taikomus reikalavimus. Neaiškus pasiūlymas gali sukelti papildomų užklausų, atšaukimų ir aptarnavimo sąnaudų, kurių pradinėje lentelėje nenumatėte.

Kampanijos metu vertinkite faktinį parduotų prekių derinį, ne tik užsakymų skaičių. Galutinį rezultatą perskaičiuokite, kai paaiškės atšaukimai, grąžinimai ir tikrosios pristatymo išlaidos. Taip kitos akcijos sprendimas remsis uždirbtu indėliu, o ne vien patrauklia pardavimų ataskaita.

Pelninga akcija prasideda nuo ribos, kiek galite atiduoti nuolaidai ir reklamai, išsaugodami norimą uždarbį. Pradėkite nuo vienos prekės ar rinkinio: apskaičiuokite jo indėlį po visų kintamųjų sąnaudų ir patikrinkite atsargų scenarijų. Tik tada spręskite, ar pasiūlymą verta plėsti.