Svetainė atrodo tvarkingai, paslaugos aprašytos, reklama atveda lankytojų, tačiau užklausų pašte vis tiek tylu. Kai gaunate mažai užklausų, problema nebūtinai yra dizainas: lankytojas gali nesuprasti pasiūlymo, nerasti sprendimui svarbios informacijos arba susidurti su kliūtimi bandydamas susisiekti. Pradėti verta nuo viso jo kelio patikrinimo, o ne aklo svetainės atnaujinimo.

Verslui svarbu nustatyti, kur tiksliai tas kelias nutrūksta. Tuomet galima atskirti reklamos problemą nuo svetainės trūkumų ir taisyti tai, kas iš tiesų trukdo potencialiam klientui žengti kitą žingsnį.

Pirmiausia atskirkite lankomumo ir svetainės problemas

Pirmiausia atskirkite dvi situacijas: svetainėje beveik nėra tinkamų lankytojų arba jų yra, bet jie nesikreipia. Pirmuoju atveju vien formos ar dizaino pakeitimai problemos neišspręs. Antruoju verta nagrinėti svetainės turinį ir naudojimą. Tam reikia matyti ne tik bendrą apsilankymų skaičių, bet ir lankytojų šaltinius bei veiksmus.

Konversija vadinamas jums svarbus lankytojo veiksmas, pavyzdžiui, pateikta užklausa arba užbaigta rezervacija. Mygtuko paspaudimas dar nebūtinai yra užklausa. Jeigu matuojate tik paspaudimus, galite manyti, kad svetainė veikia gerai, nors žmogus vėliau susiduria su neveikiančia forma arba atsisako ją pildyti.

• Iš kur lankytojas atėjo: paieškos, reklamos, socialinių tinklų ar kitos svetainės?
• Į kurį puslapį jis pateko ir ar tas puslapis atitinka pradinį pažadą?
• Kokį veiksmą atliko: peržiūrėjo paslaugą, pradėjo pildyti formą ar ją pateikė?
• Ar užklausa pasiekė atsakingą darbuotoją ir buvo tinkama jūsų verslui?

Tarkime, Kauno baldų gamintojas reklamuoja virtuves pagal individualius matmenis, tačiau reklama nukreipia į bendrą puslapį apie visus baldus. Lankytojui tenka pačiam ieškoti virtuvių pavyzdžių, medžiagų ir užsakymo proceso. Tokiu atveju kliūtis gali būti ne paslaugos paklausa, o nutrūkęs ryšys tarp reklamos ir puslapio.

Vertinkite ir užklausų kokybę. Daug netinkamų kreipimųsi gali rodyti pernelyg platų reklamos taikymą arba neaiškias paslaugos ribas. Užfiksuokite, dėl ko žmonės kreipiasi ir kodėl dalis užklausų netinka. Ši informacija padės tikslinti ne tik reklamą, bet ir paslaugų aprašymus.

Jeigu lankytojų mažai, neskubėkite daryti išvadų iš kelių dienų duomenų. Palyginimui rinkitės laikotarpius, kuriais veikė panašios kampanijos ir nesikeitė pasiūlymas. Taip pat įvertinkite sezoniškumą: sodybos nuoma ir nuolatinė įmonių apskaita turi skirtingus klientų sprendimo ritmus.

Pirmame ekrane atsakykite į kliento klausimą

Pirmasis matomas svetainės vaizdas turi padėti suprasti, ką siūlote, kam paslauga skirta ir ką galima daryti toliau. Tai nereiškia, kad visą informaciją reikia sutalpinti viename ekrane. Tačiau didelė nuotrauka ir abstraktus šūkis neturėtų užimti vietos, kurioje lankytojas tikisi rasti atsakymą į savo klausimą.

Aiškumas prasideda nuo konkretaus pasiūlymo

Tarkime, įmonė montuoja vėdinimo sistemas Vilniuje ir aplinkiniuose rajonuose. Formuluotė „Komfortas jūsų gyvenimui“ gali tikti kaip papildoma mintis, tačiau nepaaiškina veiklos. Lankytojas dar nežino, ar parduodate įrangą, projektuojate sistemas, atliekate montavimo darbus, ar teikiate visas šias paslaugas.

Prieš: „Inovatyvūs sprendimai jūsų komfortui.“ Po: „Vėdinimo sistemų projektavimas ir montavimas namams Vilniuje bei aplinkiniuose rajonuose.“ Antroji formuluotė įvardija paslaugą, klientą ir teritoriją. Ji tinkama tik tada, jei tiksliai atitinka įmonės veiklą, tačiau nereikalauja skambių, sunkiai pagrindžiamų pažadų.

• Pagrindinėje antraštėje įvardykite paslaugą arba sprendžiamą kliento problemą.
• Trumpame paaiškinime nurodykite svarbiausias paslaugos ribas ir tinkamumą.
• Pateikite vieną aiškų pagrindinį veiksmą, atitinkantį lankytojo pasirengimą.
• Vizualą rinkitės tokį, kuris padeda suprasti pasiūlymą, o ne tik užpildo plotą.

Ne kiekvienas lankytojas pasiruošęs iškart užsakyti. Sudėtingesnei paslaugai tinkamesnis veiksmas gali būti „Aptarti projektą“, o standartinei paslaugai – „Pasirinkti laiką“. Mygtuko pavadinimas turi atitikti tai, kas įvyksta jį paspaudus. Jei atidaroma bendro pobūdžio forma, nežadėkite iškart pateikti tikslios sąmatos.

Pirmojo ekrano aiškumą patikrinkite su žmogumi, kuris gerai nepažįsta jūsų veiklos. Parodykite puslapį ir paprašykite savais žodžiais pasakyti, ką įmonė siūlo ir kur reikėtų spausti norint kreiptis. Neaiškinkite iš anksto. Jo atsakymas padės pastebėti tai, kas jūsų komandai atrodo savaime suprantama.

Suteikite informacijos, kurios reikia sprendimui

Lankytojas gali puikiai suprasti jūsų pasiūlymą, bet vis tiek nesikreipti, nes trūksta sprendimui svarbios informacijos. Paslaugų puslapio užduotis – ne papasakoti viską apie įmonę, o sumažinti konkretaus pasirinkimo neapibrėžtumą. Turinį planuokite pagal klausimus, kuriuos žmonės užduoda prieš užsakymą, o ne pagal vidinę įmonės struktūrą.

Tarkime, gamybos įmonė ieško patalpų valymo paslaugos. Jai svarbu ne vien tai, kad dirbate atsakingai. Reikia suprasti, ar valote gamybines patalpas, ar darbai galimi ne gamybos metu, kaip vertinama darbų apimtis ir kas pasirūpina priemonėmis. Šie atsakymai leidžia nuspręsti, ar verta pradėti pokalbį.

Ką verta paaiškinti prieš užklausą

• Paslaugos apimtį: kas įtraukta ir dėl ko tariamasi atskirai.
• Darbo eigą: kokios informacijos reikia pradžiai ir kas vyksta vėliau.
• Kainos veiksnius: nuo kokių aplinkybių priklauso individualus pasiūlymas.
• Apribojimus: aptarnaujamą teritoriją, projektų pobūdį ar technines sąlygas.
• Atsakomybes: ką paruošia klientas ir kuo pasirūpina paslaugos teikėjas.

Jei negalite skelbti vienos kainos, nepalikite vien frazės „Kaina derinama individualiai“. Paaiškinkite, nuo ko ji priklauso ir ką žmogus turėtų atsiųsti, kad galėtumėte įvertinti darbus. Toks paaiškinimas neįpareigoja pateikti nepatikrintų sumų, tačiau padeda klientui pasiruošti prasmingai užklausai.

Pasitikėjimą stiprina patikrinami dalykai: tikri darbų pavyzdžiai su paaiškinimais, aiškiai pristatyta komanda, įmonės informacija ir tiksliai aprašytas procesas. Darbo nuotraukai naudinga pridėti kontekstą: kokia užduotis spręsta ir kas atlikta. Publikuokite tik tą medžiagą, kurią turite teisę naudoti.

Vizualinę medžiagą rinkitės pagal sprendimo pobūdį. Apgyvendinimo vietai ar renginių erdvei 360° virtualus turas, leidžiantis interaktyviai apžiūrėti aplinką, gali padėti suprasti patalpų išdėstymą. Apskaitos paslaugai daugiau vertės gali suteikti aiškus bendradarbiavimo aprašymas. Daugiau vaizdų savaime nereiškia daugiau pasitikėjimo.

Sutrumpinkite kelią iki pateiktos užklausos

Užklausos forma yra vieta, kur susiduria du poreikiai: klientas nori greitai kreiptis, o įmonė nori gauti pakankamai informacijos. Per trumpa forma gali atnešti neaiškių užklausų, per ilga – pareikalauti darbo dar neprasidėjus pokalbiui. Kiekvieną privalomą lauką vertinkite pagal tai, ar be jo tikrai negalite pradėti.

Pirmajam kontaktui dažnai pakanka pasirinkto ryšio būdo ir trumpo poreikio aprašymo. Įmonės rekvizitai, tikslus biudžetas ar išsami techninė užduotis gali būti reikalingi vėliau. Jei papildomi duomenys padeda įvertinti užklausą, paaiškinkite jų paskirtį arba leiskite juos pateikti neprivalomai.

Prieš: „Užpildykite visus laukus, kad gautumėte pasiūlymą.“ Po: „Trumpai aprašykite, kokių darbų reikia. Jei turite patalpų planą, galite jį pridėti.“ Tarkime, tai remonto paslaugos forma. Antroji versija nurodo, nuo ko pradėti, ir nepadaro plano būtina sąlyga pasikalbėti.

• Privalomus laukus aiškiai pažymėkite dar prieš bandymą pateikti formą.
• Klaidą paaiškinkite prie konkretaus lauko ir išsaugokite jau įvestus duomenis.
• Nereikalaukite ir telefono, ir el. pašto, jei pradiniam kontaktui pakanka vieno.
• Sėkmingai pateikus formą parodykite aiškų patvirtinimą bei kitą proceso žingsnį.
• Prie formos suprantamai paaiškinkite asmens duomenų tvarkymą.

Patvirtinimas neturi apsiriboti neaiškiu ekrano atsinaujinimu. Žmogus turi suprasti, kad užklausa priimta ir jos nereikia siųsti dar kartą. Atsakymo terminą nurodykite tik tuomet, jei galite jo laikytis. Naujienlaiškio prenumeratos nepaverskite būtina sąlyga užklausai pateikti.

Numatykite alternatyvą tiems, kuriems forma netinka. Skubios paslaugos ieškančiam žmogui gali būti patogesnis skambutis, o sudėtingą projektą aprašančiam – laiškas. Vis dėlto nesiūlykite kanalų, kurių niekas neprižiūri. Nepastebėta žinutė pokalbių lange yra ne patogumas, o dar viena nutrūkusi užklausa.

Patikrinkite tikrą naudojimą telefone ir kompiuteryje

Svetainė gali atrodyti puikiai dideliame biuro ekrane ir būti nepatogi telefone. Patikrinkite ne vien tai, ar elementai telpa į ekraną, bet ir ar žmogus gali atlikti visą užduotį. Svarbiausias bandymas – savarankiškai rasti reikiamą paslaugą ir pateikti tikrą bandomąją užklausą.

Bandykite ne tik prisijungę prie greito biuro interneto. Dideli vaizdai, automatiškai paleidžiami vaizdo įrašai ir papildomi išoriniai įrankiai gali lėtinti svarbaus turinio pasirodymą. Matavimo priemonės padeda rasti technines priežastis, tačiau vien geras jų įvertinimas nepatvirtina, kad žmogui patogu naudotis svetaine.

1. Atverkite reklamuojamą puslapį telefone ir įvertinkite, kada pasiūlymas tampa įskaitomas.
2. Pereikite iki užklausos neieškodami jums iš anksto žinomų nuorodų.
3. Užpildykite formą, patikrinkite klaviatūros tipą, klaidų pranešimus ir failų pridėjimą.
4. Pateikite užklausą ir įsitikinkite, kad ją gavo atsakingas žmogus.
5. Pakartokite bandymą kitoje naršyklėje bei patikrinkite valdymą klaviatūra.

Atkreipkite dėmesį į vienu metu pasirodančius langus. Slapukų pasirinkimas, naujienlaiškio pasiūlymas ir pokalbių langas mažame ekrane gali uždengti beveik visą turinį. Kiekvienas elementas atskirai turi paskirtį, tačiau jų visuma neturėtų kliudyti perskaityti paslaugos aprašymo ar pasiekti formos.

Prieinamumas – galimybė svetaine naudotis skirtingų gebėjimų žmonėms – taip pat svarbus užklausų keliui. Įskaitomas kontrastas, aiškūs laukų pavadinimai ir matomas klaviatūros žymeklis padeda išvengti naudojimo kliūčių. Vien prie lauko parašytos užuominos, kuri dingsta pradėjus rašyti, gali nepakakti.

Techninis patikrinimas baigiasi ne ekrane, o ten, kur tvarkote užklausas. Patikrinkite nepageidaujamų laiškų aplanką, gavėjo adresą ir tai, ar pranešimas turi visą pateiktą informaciją. Sutarkite, kas pavaduoja atsakingą darbuotoją. Veikianti forma nepadės, jei jos pranešimų niekas neperskaito.

Taisykite pagal poveikį ir matuokite rezultatą

Radus daug trūkumų lengva nuspręsti, kad reikia visiškai naujos svetainės. Kartais taip ir yra, ypač jei dabartinė sistema neleidžia ištaisyti esminių problemų. Tačiau pirmiausia atskirkite veikimą blokuojančias klaidas nuo turinio spragų ir kosmetinių pakeitimų. Neveikiantis pateikimas svarbesnis už naują mygtuko atspalvį.

Kiekvienam pakeitimui suformuluokite hipotezę – patikrinamą paaiškinimą, kodėl jis turėtų padėti. Pavyzdžiui: lankytojai nežino, ar paslauga teikiama jų mieste, todėl paslaugos puslapyje aiškiai nurodysime teritoriją. Tokia formuluotė susieja sprendimą su kliūtimi ir apsaugo nuo taisymų vien pagal asmeninį skonį.

• Pirmiausia ištaisykite klaidas, dėl kurių neįmanoma kreiptis arba prarandami duomenys.
• Tada pašalinkite aiškias pasiūlymo, paslaugų apimties ir navigacijos spragas.
• Vėliau bandykite alternatyvias antraštes, veiksmų formuluotes ir turinio išdėstymą.
• Atskirai registruokite pakeitimo datą, priežastį ir pasirinktą vertinimo rodiklį.

Rezultatą vertinkite pagal užbaigtus veiksmus ir užklausų tinkamumą, o ne vien pagal laiką svetainėje. Ilgesnis apsilankymas gali reikšti susidomėjimą, bet gali rodyti ir tai, kad žmogus neranda informacijos. Trumpas apsilankymas, pasibaigęs tinkama užklausa, nebūtinai yra problema.

Kai srauto pakanka, galima taikyti A/B testą – tuo pačiu laikotarpiu skirtingiems lankytojams rodyti dvi puslapio versijas. Mažam srautui toks bandymas gali neduoti aiškios išvados. Tuomet daugiau naudos gali suteikti stebimi užduočių bandymai ir nuoseklus užklausų priežasčių aptarimas su pardavimų komanda.

Matavimą organizuokite laikydamiesi taikomų privatumo reikalavimų ir nerinkite formose įrašytų asmens duomenų analitikai. Turėkite omenyje, kad analitikos duomenys gali būti nepilni, todėl juos derinkite su faktiškai gautomis užklausomis. Tikslas nėra sekti kiekvieną žmogaus judesį – tikslas suprasti, kuriame proceso etape atsiranda kliūtis.

Graži svetainė padeda sukurti pirmą įspūdį, tačiau užklausai reikia aiškaus pasiūlymo, pakankamos informacijos ir veikiančio kelio susisiekti. Pradėkite nuo vienos konkrečios užduoties: telefone pereikite visą kelią nuo reklamos ar paieškos puslapio iki gautos užklausos. Užfiksuokite pirmą reikšmingą kliūtį ir ją pašalinkite prieš imdamiesi kosmetinių pakeitimų.