Reklama rodoma, biudžetas naudojamas, tačiau užklausų mažiau, nei tikėjotės. Ką testuoti reklamoje pirmiausia: pasiūlymą, tekstą ar vaizdą? Rinkitės pagal tikėtiną kliūtį: pasiūlymą keiskite, kai trūksta priežasties pirkti, tekstą – kai neaiški vertė, vaizdą – kai sunku patraukti tinkamų žmonių dėmesį ir parodyti, ką siūlote.

Tai nėra nekintama eilė. Svarbiau turėti aiškų klausimą ir nekeisti visko vienu metu. Kitaip net pagerėjus rezultatams nežinosite, kas suveikė ir ką verta kartoti kitoje kampanijoje.

Pirmiausia nuspręskite, ką laikysite reklamos sėkme

Reklamos tikslas turi lemti, ką laikysite geresniu variantu. Jei siekiate paslaugos užklausų, vien paspaudimų skaičius neparodo, ar reklama naudinga verslui. Ryškus vaizdas gali pritraukti smalsuolių, tačiau konkretesnis tekstas kartais atveda mažiau žmonių, kurių poreikiai geriau atitinka jūsų paslaugą.

Konversija – tai jūsų pasirinktas vertingas lankytojo veiksmas, pavyzdžiui, pateikta užklausa ar įvykęs pirkimas. Prieš testą pasirinkite vieną pagrindinį rezultatą ir patikrinkite, ar jis tinkamai registruojamas. Jei užklausa suskaičiuojama du kartus arba pirkimas apskritai nefiksuojamas, reklamos variantų palyginimas klaidins.

• Elektroninei parduotuvei vertinkite ne tik pirkimus, bet ir jų vertę bei pelningumą.
• Paslaugų verslui stebėkite tinkamas užklausas, o ne vien užpildytas formas.
• Registracijų kampanijai atskirkite užsiregistravusius žmones nuo iš tiesų atvykusių.

Tarkime, Kauno biurų valymo įmonė gauna daug užklausų dėl butų valymo. Pigiau gauta užklausa čia nebūtinai reiškia geresnę reklamą. Pirmiausia verta tikrinti, ar tekste ir vaizde aiškiai nurodyta, kam paslauga skirta, o pardavimo komanda turėtų vienodai žymėti netinkamas užklausas.

Pasiūlymą keiskite, kai trūksta priežasties rinktis

Pasiūlymas – tai ne vien kaina ar nuolaida. Jis apima, ką žmogus gauna, kokią problemą išsprendžia, kokiomis sąlygomis gali įsigyti ir kokį žingsnį turi atlikti dabar. Jei šie dalykai neaiškūs arba neatitinka auditorijos poreikio, naujas vaizdas gali patraukti dėmesį, bet neišspręsti pagrindinės kliūties.

Pasiūlymą verta testuoti, kai žmonės supranta reklamuojamą paslaugą, tačiau nemato pakankamos priežasties kreiptis. Tai gali parodyti pardavimo pokalbiai, pasikartojantys klausimai ar atsisakymo priežastys. Vis dėlto mažas užklausų skaičius savaime neįrodo silpno pasiūlymo: kliūtis gali būti ir neveikianti forma ar netinkamai parinkta auditorija.

Tarkime, Vilniaus mokymų įmonė siūlo vadovų mokymus. Ji galėtų palyginti galimybę iškart registruotis į programą su galimybe pirmiausia pateikti komandos poreikius ir gauti pritaikytą mokymų pasiūlymą. Antrasis kelias reikalauja kitokio pardavimo proceso, todėl svarbu vertinti ne vien užklausų kiekį, bet ir tolesnius susitarimus.

Testuokite tik tokį pasiūlymą, kurį verslas gali įgyvendinti. Prieš paleisdami reklamą suderinkite sąlygas, darbuotojų pajėgumą ir pasiūlymo pateikimą svetainėje. Jei reklamoje žadama viena, o atsidariusiame puslapyje lankytojas randa ką kita, išmatuosite ir neatitikimo poveikį, ne vien pasiūlymo patrauklumą.

Tekstu tikrinkite argumentą, o ne sinonimus

Tekstą verta testuoti, kai pasiūlymas jau apibrėžtas, bet neaišku, kuris argumentas auditorijai svarbiausias. Vienam pirkėjui rūpi paslaugos apimtis, kitam – darbo eiga, trečiam – tinkamumas konkrečiai situacijai. Pradėkite nuo skirtingų argumentų, o ne nuo beveik tapačių sakinių ar skyrybos ženklų.

Tarkime, Klaipėdos baldų gamintojas reklamuoja individualiai projektuojamas spintas. Vienas tekstas gali pabrėžti nepatogių nišų išnaudojimą, kitas – vidaus išdėstymo pritaikymą šeimos daiktams. Abiem atvejais paslauga ir kreipimosi sąlygos lieka tos pačios, todėl lyginate skirtingų argumentų poveikį, o ne du atskirus pasiūlymus.

Prieš: „Kokybiški baldai jūsų namams.“ Po: „Spinta pagal jūsų nišos matmenis ir daiktų laikymo poreikius.“ Antrasis variantas konkrečiau nusako paslaugos paskirtį. Jis nėra savaime laimintis tekstas, tačiau suteikia aiškią hipotezę: konkretus pritaikymas turėtų labiau sudominti žmones, ieškančius būtent tokio sprendimo.

Viename palyginime nekeiskite ir argumento, ir teksto ilgio, ir kreipimosi veiksmo, jei norite suprasti konkrečios priežasties poveikį. Pirmiausia atrinkite perspektyvesnį argumentą, vėliau tikrinkite jo pateikimą. Taip išvados bus naudingos ne tik kitai reklamai, bet ir paslaugos puslapiui ar pardavimo pokalbiui.

Vaizdu patikrinkite, kaip geriausia parodyti vertę

Vaizdas padeda pastebėti reklamą ir greitai suprasti jos kontekstą. Jį verta testuoti, kai pasiūlymas ir pagrindinis argumentas aiškūs, tačiau nežinote, kaip geriausiai juos parodyti. Naudingas testas lygina skirtingas vaizdines idėjas, o ne vien dekoratyvius spalvos ar rėmelio pakeitimus.

• Produktas atskirai ir produktas naudojimo aplinkoje: ar pirkėjui svarbiau detalės, ar pritaikymas?
• Darbo procesas ir galutinis rezultatas: kas geriau paaiškina paslaugos vertę?
• Bendras erdvės vaizdas ir konkreti jos dalis: kiek konteksto reikia pasiūlymui suprasti?

Tarkime, Druskininkų svečių namai reklamuoja apsistojimą šeimoms. Galima palyginti kambario nuotrauką su bendros poilsio erdvės nuotrauka, išlaikant tą patį pasiūlymą ir tekstą. Vertinkite ne tik paspaudimus: daugiau dėmesio sulaukęs kadras nebūtinai atves daugiau tinkamų rezervavimo užklausų.

Abu vaizdai turi būti techniškai tinkami pasirinktai rodymo vietai: aiškūs mažame ekrane, tinkamai apkirpti, neslepiantys svarbiausio objekto. Prastos kokybės nuotraukos palyginimas su profesionaliai parengta iliustracija neleis patikimai spręsti, kuri vaizdinė idėja stipresnė, nes skirsis ir jų atlikimo kokybė.

Testą suplanuokite prieš paleisdami reklamos variantus

A/B testas – dviejų variantų palyginimas panašiomis sąlygomis. Kad jo išvada būtų prasminga, iš anksto užrašykite, ką keičiate ir kodėl tikitės kitokio rezultato. Hipotezė galėtų skambėti taip: aiškiai įvardijus paslaugą įmonėms, sumažės privačių asmenų užklausų dalis.

1. Pasirinkite vieną klausimą: pasiūlymo, teksto argumento arba vaizdinės idėjos.
2. Parenkite du variantus, kitus svarbius elementus palikdami vienodus.
3. Nustatykite pagrindinį rezultatą, testo biudžeto ribą ir vertinimo laikotarpį.
4. Paleiskite variantus palyginamai auditorijai tuo pačiu laikotarpiu.
5. Užfiksuokite rezultatus, apribojimus ir sprendimą dėl kito bandymo.

Kai biudžetas ribotas, nepradėkite nuo daugybės variantų. Išlaidos pasiskirstys, o kiekvienas variantas gali surinkti per mažai rezultatų aiškesnei išvadai. Rinkitės didžiausią neatsakytą klausimą ir pakankamai skirtingas alternatyvas. Vienu metu pakeista visa reklama gali padėti atrasti geresnį derinį, tačiau nepaaiškins, kuris elementas nulėmė skirtumą.

Jei platformoje yra kontroliuojamo eksperimento priemonė, įvertinkite jos tinkamumą. Įprastai kartu rodomiems skelbimams sistema gali paskirstyti nevienodą parodymų kiekį ir pasiekti skirtingus žmones. Todėl toks palyginimas gali suteikti kryptį, bet jo nereikėtų automatiškai laikyti tiksliu vieno pakeitimo poveikio matavimu.

Rezultatus vertinkite ne pagal pirmą paspaudimą

Nestabdykite testo vos vienam variantui gavus pirmą užklausą. Rezultatams įtakos turi atsitiktinumas, savaitės diena ir laikas, per kurį žmogus apsisprendžia. Universalaus tinkamo dienų ar konversijų skaičiaus nėra: vertinimas priklauso nuo srauto, rezultatų dažnio ir skirtumo tarp variantų.

Jei užklausų vos kelios, sąžininga išvada gali būti „duomenų nepakanka“. Tarpiniai rodikliai, tokie kaip paspaudimai ar pradėtos pildyti formos, padeda ieškoti kliūties, bet nepakeičia galutinio verslo rezultato. Kai reklama atveda lankytojus, tačiau visi variantai stringa tame pačiame svetainės žingsnyje, verta tikrinti patį puslapį.

Laimėjusį variantą vertinkite pagal testo sąlygas. Pasiūlymas, geriau veikęs jau jūsų įmonę pažįstantiems žmonėms, nebūtinai taip pat veiks naujai auditorijai. Užrašykite, kam reklama rodyta, kas pakeista ir koks rezultatas gautas. Toks bandymų žurnalas saugo nuo tų pačių idėjų kartojimo ir padeda planuoti kitą pagrįstą testą.

Geriausias reklamos testas nėra tas, kuriame pakeista daugiausia detalių. Jis atsako į konkretų verslui svarbų klausimą. Pradėkite nuo vienos tikėtinos kliūties, suformuluokite hipotezę ir pasirinkite du palyginamus variantus. Jei duomenų nepakanka, neforsuokite išvados: neaiškus rezultatas taip pat padeda nuspręsti, ką reikia išsiaiškinti.