Reklamos įrašas sulaukia patiktukų, komentarų ir peržiūrų, tačiau pardavimo komanda naujų klientų nejaučia. Reklama, kuri parduoda, atpažįstama pagal jos ryšį su užsakymais, tinkamomis užklausomis ir pritraukimo sąnaudomis, o ne vien auditorijos reakcijomis. Patiktukai gali būti naudingi, bet jie nėra pirkimo įrodymas.

Kad atskirtumėte dėmesį nuo komercinės naudos, reikia aiškaus kampanijos tikslo, sutarto matavimo ir patikrinto kelio nuo reklamos iki pardavimo. Tai aktualu tiek elektroninei parduotuvei, tiek paslaugų įmonei, kurios klientas apsisprendžia tik po pokalbio ar individualaus pasiūlymo.

Pirmiausia susitarkite, ką laikysite rezultatu

Prieš vertindami reklamą, užbaikite sakinį: „Ši kampanija bus naudinga, jeigu…“ Atsakymas turi nusakyti verslui reikšmingą veiksmą, o ne vien platformoje matomą reakciją. Elektroninei parduotuvei tai gali būti apmokėtas užsakymas, įrangos tiekėjui – tinkamo pirkėjo užklausa, mokymų organizatoriui – registracija.

Skirtingiems tikslams reikia skirtingų vertinimo kriterijų. Žinomumo reklama gali prasmingai supažindinti su nauju prekės ženklu, nors žmogus iškart nepirks. Tačiau jos negalima vadinti pardavimus generuojančia vien todėl, kad įrašas sulaukė daug reakcijų. Tikslas nusako, ką rezultatai leidžia teigti.

• Pagrindinis rezultatas: pirkimas, rezervacija arba nustatytus kriterijus atitinkanti užklausa.
• Tarpinis veiksmas: pasiūlymo peržiūra, pradėtas užsakymas arba registracijos formos atidarymas.
• Dėmesio signalas: reklamos peržiūra, paspaudimas, reakcija arba komentaras.

Šiuos lygius verta matyti vienoje ataskaitoje, bet jų nesuplakti. Jeigu reklama renka dėmesį, o tarpiniai veiksmai nevyksta, turite aiškų klausimą tyrimui: ar žmonėms įdomus pats pasiūlymas, ar tik jo pateikimas? Patiktukai šio skirtumo nepaaiškina.

Vertinkite rodiklius, susijusius su verslo ekonomika

Konversija – tai iš anksto pasirinktas vertingas lankytojo veiksmas. Ji nebūtinai reiškia pardavimą: konversija gali būti ir pateikta užklausa. Todėl ataskaitoje visada turi būti aišku, kas konkrečiai skaičiuojama. Formos pateikimas ir paspaudimas ant telefono numerio nėra lygiaverčiai įvykiai.

Pagrindiniai rodikliai turėtų padėti priimti sprendimą dėl biudžeto. Paspaudimo kaina paaiškina, kiek mokate už apsilankymą, tačiau neatsako, ar tie lankytojai perka. Net ir nebrangios užklausos gali būti nuostolingos, jeigu jos netinkamos arba jų aptarnavimas užima daug laiko.

• Kliento pritraukimo kaina: vertinamos pritraukimo išlaidos, padalytos iš naujų klientų skaičiaus. Aiškiai įvardykite, kokias išlaidas įtraukiate.
• Tinkamos užklausos kaina: reklamos išlaidos, padalytos iš jūsų kriterijus atitinkančių užklausų skaičiaus.
• Konversijų rodiklis: kokia dalis apsilankymų baigiasi pasirinktu veiksmu.
• Reklamos išlaidų grąža: reklamai priskirtų pajamų ir reklamos išlaidų santykis. Tai nėra pelno rodiklis.

Priimtiną pritraukimo kainą sieskite su marža, aptarnavimo sąnaudomis, grąžinimais ir pakartotiniais pirkimais, jeigu turite juos pagrindžiančių duomenų. Vieno universalaus gero rodiklio visiems Lietuvos verslams nėra: baldų gamintojo ir kasdienių prekių parduotuvės ekonomika skiriasi.

Patikrinkite, ar dėmesį rodo tinkami žmonės

Tarkime, Kauno biurų valymo įmonė reklamuoja vaizdo įrašą apie įspūdingą patalpų pasikeitimą. Jis gali patikti žmonėms iš visos Lietuvos, įskaitant tuos, kurie ieško valymo patarimų namams. Dėmesys tikras, tačiau jis nebūtinai kyla iš įmonės potencialių užsakovų.

Komercinė reklama turi padėti žmogui atpažinti, ar pasiūlymas skirtas jam. Aiškiai įvardykite paslaugą, aptarnaujamą teritoriją, svarbią sąlygą ir kitą veiksmą. Tai gali sumažinti atsitiktinių reakcijų skaičių, bet suteikti daugiau aiškumo tiems, kuriems paslauga aktuali.

Prieš: „Švara, kuri nustebins! Patinka rezultatas?“ Po: „Biurų valymas Kaune. Parašykite patalpų plotą ir pageidaujamą valymo dažnumą – aptarsime paslaugos poreikį.“ Antroji žinutė nusako pasiūlymo ribas ir padeda pradėti dalykinį pokalbį, užuot prašiusi tik reakcijos.

Pramoginis turinys nėra klaida savaime. Jis gali tikti pažinčiai su prekės ženklu, tačiau pardavimo tikslui svarbus aiškus ryšys tarp turinio ir pasiūlymo. Jei pašalinus logotipą reklama vienodai tiktų bet kuriai įmonei, verta patikslinti jos žinutę.

Pereikite visą kelią nuo reklamos iki užsakymo

Reklamos rezultatas nesibaigia paspaudimu. Žmogus gali susidomėti tinkamu pasiūlymu ir vis tiek nepateikti užklausos, jeigu svetainė telefone nepatogi, trūksta esminių sąlygų arba forma neveikia. Tokiu atveju vien reklamos vaizdo keitimas tikrosios kliūties nepašalins.

Nukreipimo puslapis – puslapis, į kurį žmogus patenka paspaudęs reklamą. Jis turėtų pratęsti tą patį pažadą ir padėti atlikti numatytą veiksmą. Jei reklamuojate konkrečią paslaugą, bendras pradinis svetainės puslapis gali priversti lankytoją jos ieškoti iš naujo.

1. Atidarykite reklamą ir jos nuorodą telefone taip, kaip tai darytų pirkėjas.
2. Patikrinkite, ar iškart matomas reklamuotas pasiūlymas, jo sąlygos ir kitas veiksmas.
3. Pateikite bandomąją užklausą arba pereikite užsakymo kelią iki apmokėjimo.
4. Įsitikinkite, kad užklausa pasiekia atsakingą žmogų ir aišku, kas ją aptarnaus.

Paslaugų versle svarbu patikrinti ir tai, kas vyksta gavus užklausą. Ar klientui atsakoma? Ar išsiaiškinamas poreikis? Ar pasiūlymas suprantamas? Reklama gali atvesti tinkamą žmogų, tačiau neatsakytas laiškas pardavimu netaps. Rinkodaros ir pardavimo eigą vertinkite kartu, atsakomybes atskirdami.

Susiekite reklamos duomenis su tikrais pardavimais

Pradėkite nuo paprastos apskaitos: užklausos data, žinomas šaltinis, poreikis, tinkamumas, pardavimo baigtis ir vertė. Nedideliam užklausų kiekiui gali pakakti tvarkingai pildomos lentelės. Svarbiau nuosekliai registruoti rezultatus nei turėti sudėtingą sistemą, kuria niekas nesinaudoja.

UTM žymos – prie nuorodos pridedami parametrai, padedantys analitikos įrankiuose atskirti kampanijų srautą. Sutarkite dėl vienodo jų pavadinimų principo. Svetainės veiksmų matavimą diekite laikydamiesi taikomų privatumo ir sutikimo reikalavimų; ne visi apsilankymai bus vienodai matomi.

Rezultato priskyrimas reklamai vadinamas atribucija. Žmogus gali pamatyti reklamą, vėliau rasti įmonę paieškoje ir galiausiai paskambinti. Skirtingos sistemos gali tą patį pardavimą priskirti skirtingai, todėl platformų rodomų konversijų nereikėtų mechaniškai sudėti. Patikrinkite ir tai, ar vienas veiksmas neskaičiuojamas pakartotinai.

Sulyginkite reklamos ataskaitas su faktiškai gautomis užklausomis ir apmokėtais užsakymais. Klausimas „Iš kur apie mus sužinojote?“ gali papildyti vaizdą, bet nėra tikslus matavimo pakaitalas. Jei pardavimo ciklas ilgas, stebėkite, kuo vėliau baigiasi per konkretų laikotarpį gautos užklausos.

Testuokite prielaidas, o ne vaikykitės reakcijų

Bandymą pradėkite nuo konkrečios prielaidos. Pavyzdžiui: aiškiau įvardyta aptarnavimo teritorija turėtų sumažinti netinkamų užklausų dalį. Tada keiskite vieną esminį dalyką – žinutę, auditoriją arba puslapį. Pakeitus viską iškart, bus sunku suprasti, kas turėjo įtakos rezultatui.

Palyginimui rinkitės tą patį pagrindinį rodiklį ir panašias sąlygas. Atsižvelkite į sezoniškumą, pasiūlymo skirtumus ir laiką, kurio reikia apsispręsti. Vienas pardavimas ar kelios užklausos dar nėra patikimas pagrindas skelbti laimėtoją; trumpas laikotarpis gali parodyti atsitiktinį svyravimą.

• Daug reakcijų, mažai apsilankymų: tikrinkite pasiūlymo aiškumą ir raginimą veikti.
• Daug apsilankymų, mažai užklausų: tikrinkite puslapio turinį, patogumą ir matavimo veikimą.
• Daug užklausų, mažai tinkamų: tikrinkite auditoriją ir reklamoje nurodytas sąlygas.
• Tinkamos užklausos nevirsta pardavimais: nagrinėkite pasiūlymą ir pardavimo procesą.

Šie signalai nurodo tyrimo kryptį, o ne automatinę diagnozę. Biudžetą didinkite tik supratę, kokį rezultatą perkate ir ar verslas pajėgs jį aptarnauti. Didesnės išlaidos nepadaro neaiškaus pasiūlymo aiškesnio – jos tik leidžia jį parodyti daugiau žmonių.

Reklama, kuri parduoda, vertinama pagal ryšį su tinkamais klientais ir ekonomiškai prasmingais rezultatais, o ne reakcijų gausa. Pradėkite nuo vienos kampanijos: įvardykite jos tikslą, palyginkite ataskaitą su tikromis užklausomis ir patikrinkite kelią iki pirkimo. Taip turėsite pagrindą spręsti, ką keisti ir kur verta investuoti.