Reklamos ataskaitoje paspaudimų yra, tačiau pašto dėžutėje naujų užklausų beveik nematyti. Paspaudimai be užklausų nebūtinai reiškia prastą reklamą: kliūtis gali būti netinkama auditorija, neaiškus puslapio pasiūlymas, neveikianti forma arba netikslus rezultatų matavimas. Ieškoti jos verta tikrinant visą kelią nuo reklamos pažado iki gauto laiško.

Užuot iš karto didinę biudžetą, atskirkite šio kelio etapus. Taip galėsite suprasti, ar pritraukiate ne tuos žmones, ar tinkamiems lankytojams trukdote žengti kitą žingsnį, ir pasirinkti konkretų taisymą.

Patikrinkite, ar užklausos tikrai neprarandamos apskaitoje

Pirmiausia atskirkite tris dalykus: reklamos paspaudimą, apsilankymą svetainėje ir sėkmingai pateiktą užklausą. Paspaudimas dar nereiškia, kad puslapis spėjo atsidaryti, o mygtuko paspaudimas nepatvirtina, kad forma buvo išsiųsta. Jei šiuos veiksmus laikote tuo pačiu rezultatu, galite taisyti ne tą problemą.

Konversija vadinamas jums vertingas lankytojo veiksmas, pavyzdžiui, pateikta užklausa. Matavimo sistemoje jį verta fiksuoti tada, kai svetainė patvirtina sėkmingą pateikimą, o ne vien paspaudus „Siųsti“. Telefono numerio paspaudimą registruokite atskirai: jis rodo ketinimą skambinti, bet ne įvykusį pokalbį.

• Pateikite bandomąją užklausą telefonu ir kompiuteriu.
• Patikrinkite, ar matote sėkmės pranešimą ir ar užklausą gauna atsakingas darbuotojas.
• Įsitikinkite, kad vienas pateikimas matavimo sistemoje neužregistruojamas kelis kartus.
• Palyginkite svetainėje užfiksuotus pateikimus su iš tikrųjų gautomis užklausomis.

Sutikimų nustatymai ir naršyklių ribojimai gali lemti, kad dalies veiksmų analitikoje nesimatys. Todėl vien reklamos ataskaita nėra galutinis įrodymas, kad užklausų nėra. Svarbu patikrinti ir jų gavimo kanalus, įskaitant nepageidaujamų laiškų aplanką bei formos pranešimų pristatymą.

Įvertinkite, ką iš tiesų pritraukia reklama

Kai matavimas patikrintas, vertinkite, kokio ketinimo žmones pritraukia reklama. Smalsumas, informacijos paieška ir pasirengimas užsakyti nėra tas pats. Reklama gali sulaukti paspaudimų todėl, kad žada naudingą patarimą, nors atsidaręs puslapis iš karto prašo kreiptis dėl mokamos paslaugos.

Tarkime, Vilniuje dirbanti baldų gamybos įmonė reklamuojasi antrašte „Virtuvės idėjos mažam būstui“. Tokia žinutė gali pritraukti įkvėpimo ieškančius žmones. Jei tikslas yra projektavimo užklausos, tikslesnė kryptis būtų „Virtuvės baldų projektavimas ir gamyba Vilniuje“. Ji aiškiau nusako paslaugą ir jos teritoriją, nors nebūtinai sulauks daugiau paspaudimų.

Paieškos reklamoje peržiūrėkite, pagal kokias paieškos frazes žmonės atėjo. Kitais reklamos kanalais vertinkite auditorijos atranką, rodymo vietas ir pačios žinutės pažadą. Palyginkite skirtingas reklamas pagal prasmingas užklausas, o ne tik pagal paspaudimo kainą.

Iš anksto apsibrėžkite, kas jūsų verslui yra tinkama užklausa: kokia paslauga domina, kokiame regione jos reikia, kokios apimties projektas. Tuomet reklamos efektyvumo nevertinsite vien pagal bendrą laiškų kiekį. Netinkamų užklausų gausa taip pat gali rodyti netikslų reklamos pažadą.

Suderinkite reklamos pažadą su atidaromu puslapiu

Nukreipimo puslapis yra puslapis, į kurį lankytojas patenka paspaudęs reklamą. Jo pirmasis uždavinys – patvirtinti, kad žmogus atėjo ten, kur tikėjosi. Jei reklamuojate konkrečią paslaugą, bendras pradinis svetainės puslapis dažnai prideda nereikalingą paieškos žingsnį.

Tarkime, Kauno automobilių servisas reklamuoja kondicionierių patikrą, tačiau nuoroda atveria visų paslaugų sąrašą. Lankytojui tenka iš naujo ieškoti reklamoje matyto pasiūlymo. Tinkamesniame puslapyje iš karto būtų įvardyta patikra, paaiškinta jos apimtis ir nurodyta, kaip susitarti dėl apsilankymo.

• Ar pirmame ekrane aiškiai įvardyta reklamuota paslauga?
• Ar matyti, kam ji skirta ir kokioje teritorijoje teikiama?
• Ar reklamos ir puslapio sąlygos neprieštarauja viena kitai?
• Ar lankytojas supranta artimiausią veiksmą neperžiūrėjęs visos svetainės?

Vertinkite ne vien žodžių sutapimą. Reklamos nuotrauka, pasiūlymo pobūdis ir puslapio turinys turi kurti vienodą lūkestį. Jei reklama akcentuoja konkretaus objekto apžiūrą, puslapyje pirmiausia parodykite tą objektą ir galimybę apžiūrą suderinti, o ne ilgą įmonės istoriją.

Pašalinkite abejones prieš prašydami užklausos

Lankytojas gali suprasti pasiūlymą ir vis tiek nesikreipti, nes jam trūksta sprendimui svarbios informacijos. Paslaugų verslui dažnai reikia paaiškinti darbų apimtį, bendradarbiavimo eigą, kainos nustatymo principą ir tai, kas vyks pateikus užklausą. Vien gražus puslapis šių klausimų neatsako.

Jei konkrečios kainos pateikti negalite, nurodykite, nuo ko ji priklauso ir kokios informacijos reikia pasiūlymui parengti. Taip žmogus supranta, kodėl prašote aprašyti projektą. Neverskite jo skambinti vien tam, kad išsiaiškintų, ar apskritai teikiate reikalingą paslaugą.

Neaiškų pažadą pakeiskite konkrečiu paaiškinimu

Tarkime, komercinių patalpų valymo puslapyje prieš pakeitimą parašyta: „Profesionalūs sprendimai jūsų verslui“. Po pakeitimo: „Biurų valymas Kaune: vienkartiniai darbai ir periodinė priežiūra. Užklausoje nurodykite patalpų plotą ir pageidaujamą dažnumą.“ Jei šis aprašymas atitinka realią paslaugą, jis padeda įvertinti tinkamumą ir pasiruošti kreiptis.

Pasitikėjimui naudokite tik tikrus įrodymus: savo darbų nuotraukas, aiškiai aprašytą procesą, pagrįstas kompetencijas ir atsiliepimus, kuriuos turite teisę skelbti. Geriau vienas aktualus paaiškinimas šalia užklausos formos nei bendrinių teiginių eilė. Įrodymas turėtų atsakyti į konkrečią abejonę, o ne tiesiog užpildyti vietą.

Išbandykite užklausos pateikimą tikrame telefone

Užklausos forma neturėtų būti visas projekto klausimynas. Pirmam kontaktui prašykite tik to, ko reikia prasmingam atsakymui. Kiekvienas papildomas privalomas laukas turi turėti aiškią paskirtį: jei įmonės kodo šiame etape nenaudojate, jo galima paprašyti vėliau.

Vis dėlto trumpiausia forma ne visada geriausia. Sudėtingoms verslo paslaugoms keli atrankos klausimai padeda suprasti poreikį ir išvengti netinkamų kreipinių. Svarbus kompromisas: surinkti pakankamai informacijos, bet nereikalauti duomenų, kurių žmogus dar negali žinoti, pavyzdžiui, tikslios techninės specifikacijos.

• Patikrinkite, ar telefone formos neuždengia slapukų langas arba kiti elementai.
• Įsitikinkite, kad klaidos pranešimas paaiškina, ką reikia pataisyti.
• Patikrinkite, ar nepavykus išsiųsti formos nedingsta jau įrašytas tekstas.
• Pateikus užklausą aiškiai patvirtinkite jos gavimą ir paaiškinkite kitą žingsnį.

Visą kelią išbandykite tikrame telefone, naudodami mobilųjį internetą. Stebėkite, ar turinys neužsikrauna pernelyg lėtai, ar mygtukai nepasislenka kraunantis vaizdams, ar patogu įvesti informaciją. Techninis patikrinimas turi baigtis gauta bandomąja užklausa, o ne vien išvada, kad puslapis atsidaro.

Keiskite po vieną dalyką ir vertinkite

Pakeitus reklamą, puslapio tekstą ir formą vienu metu, sunku suprasti, kas padėjo. Pirmiausia šalinkite aiškius gedimus, o tuomet tikrinkite po vieną pagrįstą prielaidą. Mažam verslui tai dažnai naudingiau nei bandymas iš karto paleisti daugybę puslapio variantų.

1. Pasirinkite vietą, kurioje matote didžiausią pagrįstą kliūtį: atėjimą, pasiūlymo supratimą ar formos pateikimą.
2. Užrašykite prielaidą, pavyzdžiui: lankytojai nepradeda užklausos, nes nemato paslaugos teritorijos.
3. Atlikite su prielaida susijusį pakeitimą ir pažymėkite jo datą.
4. Vertinkite atitinkamą veiksmą ir gautų užklausų tinkamumą, atsižvelgdami į srauto pokyčius.

Rezultatus skaidykite pagal reklamos šaltinį ir įrenginio tipą. Jei problema ryški tik telefone, bendras visos svetainės rodiklis gali ją paslėpti. Jei užklausų trūksta tik iš vienos reklamos, pirmiau tikrinkite jos auditoriją ir pažadą, o ne perdarykite visą svetainę.

Kai lankytojų ir užklausų nedaug, kelių dienų svyravimai dar nepatvirtina pakeitimo naudos. Pasitelkite ir tiesioginį patikrinimą: paprašykite su projektu nesusipažinusio žmogaus surasti konkrečią paslaugą bei pateikti bandomąją užklausą. Stebėkite, kur jis sustoja, bet vieno žmogaus elgesio nelaikykite visos auditorijos įrodymu.

Paspaudimai be užklausų nėra pakankama priežastis didinti reklamos biudžetą ar perdaryti visą svetainę. Pirmas darbas – patiems nueiti lankytojo kelią ir patvirtinti, kad užklausa pasiekia įmonę. Tuomet pasirinkite vieną duomenimis ar patikrinimu pagrįstą kliūtį ir ją pašalinkite, vertindami ne tik užklausų kiekį, bet ir jų tinkamumą.